5.4 打磨“人脉漏斗”
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在这里,先谈一个神奇的“营销漏斗”模型:
有没有想过,在商业领域,一款产品或某项服务,比如某个品牌的保健品,如何从被顾客发现到被顾客购买,再到让他们成为忠诚顾客?
这其实是一个销售漏斗的过程:
首先,是认知度,此时,需要市场人员对产品和服务进行各种推广,软文、广告,借助各种媒体直接展示到顾客面前,以构成顾客对该产品服务的认知。最典型的就是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,一个广告语流行了十几年。
当客户知道这个产品和服务后,接下来就是销售的工作。通过渠道会把产品铺到各家店铺,而如果提供某种服务,则在网络、电话都安排销售客服人员接线。之后,销售开始加深客户的认知,客户采取购买行为。
这个漏斗还没完,客户购买完服务,会使用该服务,这才是产品、研发角色的上场。他们需要提供质量上乘的服务和产品,让客户有独特的体验,从而会更认同这个产品。
之后,随着客户的多次使用,客户成为这个产品或服务的忠实粉丝。
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我们可以清晰地知道,这个漏斗的每个层面都会有客户离开,而最终漏下来的客户,才是一个企业、产品、服务所确定下来的信任客户。
因此,当企业建立起这样的营销漏斗后,企业最盼望的是什么?就是目标客户、忠实粉丝如果能越来越多,这样市场就会越来越大,企业就能多赚钱。
那么,如何能让信任客户、忠实粉丝越来越多呢?换一种说法,怎么能让这个漏斗漏下来的客户越来越多呢?
无非两种办法:
1.扩大漏斗的开口。只要客户认知度越来越高,确保最终埋单的为某一个固定百分比,目标客户就会越来越多。这也就是为何每年快消品、保健品的广告都会抢占电视的黄金时间,网络媒体的最好位置,因为能让更多人看到。
2.让漏斗的壁更直。如果漏斗是一个圆筒,那所有能知道该产品的人就都成为埋单者、忠诚者,这也能多赚钱。这也就是为何产品质量、精准营销、市场定位如此受到企业关注的原因。
以上所谈的都是营销的玩法,这跟人脉有什么关系呢?其实大有奥妙可言。
你的人脉模型同样是一个漏斗,假如把自己看作某种产品或某项服务,会有一些人认识你,也会有一些人认可你,还有一些人信任你。而当认可你、信任你的人越来越多,你的人脉就会越来越丰富,你的价值也会越来越高。而从认识到认可到信任,就构成了一个简单的漏斗模型。
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当我们在经营自己时,就是在经营这个漏斗。同企业做产品一样,每个人都希望这个漏斗下边的洞越来越大。凯文·凯利说过一句名言:“只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。”实现足够多的铁杆粉丝,同样也是两个策略:
1.开口策略:扩大漏斗的开口。就是想办法让更多人认识你。当认识你的人越来越多,总会有一定比例的人认可和信任你,人脉网络就能轻松建立起来;
2.圆筒策略:让漏斗的壁更直。如果每一个认识你的人都能认可你和信任你,那人脉网络也会很坚固。
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那么,这两种策略是如何实现的呢?
开口策略(广度策略):你应该知道什么样的人是那种开口特别大的人了吧,就是“名人”“明星”。微博里粉丝最多的大V就是这类人。所以,开口策略的核心方法是:自我宣传,追求认知度。这里边,多数人本身就有很大本领和成就,再借助媒体平台频繁上镜,慢慢就形成了个人品牌。当然,还有一些人,本领和成就确实不够,但是在这样的眼球经济下,他们会制造各种爆炸性新闻来吸引眼球。当开口足够大时,即便99%都不认可,只要能获得1%的认可,就获得了某种自我品牌。
圆筒策略(深度策略):如何能保证知道自己的人都会认可和信任自己?这类人会在某个领域更深入研究,使自己在这个领域成为真的专家,拥有更多的认可度。同时,他会在可控的范围内自我宣传,精心培育更少,但更认可的粉丝。
我们可以选择不同的策略来经营自己,获得人脉。同时,也需要清晰不同策略的价值和“诅咒”。
名不副实型。如果你醉心于开口策略,用了各种方法自我宣传,让更多人知道你,知名度会迅速提升,但是换回来的除了部分人的认可外,也许会有相当一部分人认为名不副实。中国人固有的文化更推崇“中庸”“内敛”。我们总会用“哗众取宠”“盛名之下,其实难副”来形容知名度过高的人,比如一些明星经济学家,当他们“出镜率”过高后,人们就会认为他们太多沽名钓誉的炫耀,而少了藏巧于拙的深刻。
怀才不遇型。反之,如果过于看重圆筒策略,在专业领域更加深入,但因为不注意呈现,而难以走进更广泛的世界,成就感会打折。我们会注意到,一些技术大拿,在大企业里辛勤多年,只有自己身边的一些人特别认可,但升职总遇到瓶颈,颇有怀才不遇之感。其原因之一,他的人脉网络是一个特别窄小的圆筒。
那该如何运用好这个漏斗呢?
当我给很多客户提到这个问题时,他们都给了很好的思路:有的人会说需要更多地让别人知道自己,有的人会说我得再多看些比较费劲的书以提升自己的格调和深度。大家需要一点点“打磨”属于自己的人脉漏斗。
那些郁闷的技术男需要做的是:扩大开口,能否让自己的技术水平呈现给更多人——参与企业内部的科技竞赛和评比是在企业内扩大开口的典型方法;在学术期刊上发表论文是走学术路线的典型方法,由此会在本领域中构建自己的人脉网络;还可以走大众路线,把技术更加平民化,想出点专利,开发点小产品,建设自己的技术博客,在科普论坛和杂志上发表文章……通过这种方式打开圆筒的开口,就可以让圆筒变得更宽。
而那些因为自己的某种因缘有点小名气的人,他们依稀感觉到了自己漏斗不够直,于是就拿砂纸在筒壁上好好磨了磨。比如琢磨着系统化地学点什么或者踏实做点什么,让更多人从认可自己的名气转而变为认可自己的内涵。
而这种过程是往复循环、阶梯发展的。看了下图你就明白自己的策略:
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当刚刚出道、初来乍到时,先提升技能,走深度策略,得到少数人的认可。之后当稍有怀才不遇之感时,则花点时间自我营销,但同样会觉察到,也许某个时间感觉自己飘飘然,此时,再退而结网。之后……这样阶梯式上升。我们也可以看到,越往高处,所花精力也会越大。